คุยกับ แนน-พนัชกร บุญยิ่งสถิตย์ ถึงเบื้องหลังแบรนด์นุ่มๆ อย่าง Haus64
“แพชชั่นของเราคืออะไร แนนคิดมาตลอดว่าตัวเองเป็น Workaholic แพชชั่นหนึ่งของเราคืองานแน่ๆ ปรากฎว่าไม่ใช่ สิ่งที่เราค้นพบคือเราอยากมีบ้านสวย เป็นความฝันว่าอยากมีบ้านที่อบอุ่นสวยงาม ไม่อยากไปไหนก็เพราะอยากอยู่บ้านตัวเอง”
ท่ามกลางช่วงเวลาล็อกดาวน์อยู่บ้านเพราะโรคระบาดตั้งแต่ปี 2020 แนน-พนัชกร บุญยิ่งสถิตย์ ผู้ทำบริษัทผ้าปูที่นอนและผ้าขนหนูให้โรงแรมเกือบ 10 ปี ตัดสินใจเริ่มต้น Haus64 แบรนด์ของใช้ในบ้านที่ทำให้ห้องน้ำและห้องนอนสวยขึ้น นุ่มนวลขึ้น
“เราอยากทำของดีๆ ให้บ้านคนซื้อสวยอบอุ่นเหมือนกัน เลยตั้งชื่อแบรนด์ว่า Haus แล้วเลือกบ้านเลขที่ของเรามาใส่ เพราะเวลาสั่งข้าวช่วงโควิดจะต้องบอกเขาว่าห้อง 64 ตลอด”
ด้วยความรู้เรื่องรายละเอียดเส้นใยครบถ้วนเพราะเลือกวัตถุดิบมากับมือ และคนในครอบครัวก็ทำโรงงานสิ่งทอ ผลิตสินค้าให้เธอโดยตรง เลยตัดสินใจเปลี่ยนจากการทำธุรกิจแบบ B2B (Business to Business) เป็น B2C (Business to Consumer) สร้างแบรนด์เครื่องนอนและผ้าขนหนูที่เน้นขายผู้บริโภคออนไลน์เป็นหลัก โดยยึดคติว่า ‘ใช้อะไร ขายอย่างนั้น’ เพื่อเสิร์ฟของคุณภาพดีที่สุดให้กับลูกค้า
เบื้องหลังการออกแบบแบรนด์ที่คิดถึงใจคนซื้อที่สุดเป็นอย่างไร เราขอพาไปสำรวจเรื่องราว
หนา-นุ่ม-หนัก-แน่น
ก้าวแรกของ Haus64 เกิดจากการโพสต์ขายใน ‘จุฬามาร์เก็ตเพลส’ เพราะแนนมีสต็อกผ้าเช็ดตัวเหลืออยู่หลายพันผืนที่ทำไว้สำหรับขายโรงแรม 5 ดาว สเป็กจึงดีเลิศ ตามปกติโรงแรมมักใช้ผ้าขนหนูผืนใหญ่เบิ้ม เธอลดขนาดผ้าลงมาให้เหมาะสมกับใช้ในบ้าน แต่ยังความหนานุ่มแน่นไว้เหมือนเดิม
“ร้านส่วนใหญ่ขายผ้าขนหนูผืนละ 400-500 บาท แต่เราเริ่มที่ 700 บาท ปรากฎว่าผลตอบรับดีมาก แนนจำได้ว่านั่งตอบแชตอยู่ 3 วันเต็มๆ ขายได้ คนชอบ และฟีดแบ็กก็ดี เราเลยคิดว่า มันก็ทำได้แฮะ แต่เราจะมีสินค้าแค่ตัวเดียวไม่ได้”
เมื่อผ้าขนหนูสีขาวหมดไป เธอเลยริเริ่มทำผ้าขนหนูสีอื่นๆ ออกมาปลายปี 2020 ซึ่งกลุ่มลูกค้าคึกคักชื่นชอบมาก
“คนซื้อไปเป็นของขวัญเยอะมาก บางคนซื้อแล้วมาซื้อผ้าปูที่นอน หรือซื้อผ้าปูที่นอนแล้วซื้อผ้าขนหนู ตอนแรกฟีดแบ็กดีกว่าผ้าปูที่นอนด้วยซ้ำค่ะ เพราะแบรนด์ผ้าขนหนูที่ขายตามท้องตลาดทั่วไปมักบาง ยิ่งผ้าหนายิ่งต้นทุนสูง ตอนแรกที่จะทำก็โดนอาเจ็กห้ามอยู่หลายทีนะ เพราะยกสเป็กโรงแรมมาทั้งยวง ทั้งความหนัก ความหนา ความแน่น ปกติผ้าเช็ดตัวตามบ้าน คนเชื่อว่าต้องเป็นแบบบาง เพราะตากแล้วแห้งเร็ว แต่เราใช้ผ้าของตัวเอง เรารู้ว่าเช็ดตัวปุ๊บแล้วตัวแห้งเลย พอวางขาย คนซื้อไปใช้ก็รู้สึกเหมือนกัน ความเจ๋งคือมันซับน้ำได้เร็วมาก เพราะมันหนา เส้นใยเยอะ ซับตัวได้แห้งทันที”
เจ้าของแบรนด์อธิบายว่าวิธีหนึ่งที่ทำให้ผ้าขนหนูนุ่มนิ่มคือคลายเกลียวเส้นใยออก แต่ผ้าจะซับน้ำได้ช้าลง เปรียบเหมือนฝ้ายที่ยังไม่ได้ปั่น เมื่อเทียบกับเส้นฝ้ายปั่นแล้ว เส้นฝ้ายมีคุณสมบัติซับน้ำได้มากกว่า ดังนั้นผ้าขนหนูที่นุ่มมากๆ อาจจะไม่ได้ซับน้ำดีที่สุด
ผ้าขนหนูนี้จึงออกแบบมาให้นุ่มสบายแบบพอดี หนาหนักเหมือนถูกโอบกอด แต่ซับน้ำได้เร็ว แห้งทันใจ เป็นส่วนผสมที่ลงตัวจนใครได้ลองก็บอกต่อ
ปัจจุบันแบรนด์เปิดเต็มตัวมาแล้วกว่าเก้าเดือน มีออเดอร์ผ้าขนหนูไปแล้วนับหมื่นผืน
นอนอย่างไหน เลือกอย่างนั้น
เมื่อเลือกแล้วว่าจะทำธุรกิจ B2C แทนงานแบบเดิมที่ดีลกับที่พักโรงแรม แนนไม่ได้คาดเดาว่าธุรกิจการท่องเที่ยวจะซบเซายาวด้วยวิกฤต แต่เธอตัดสินใจจากความรู้สึกว่าอยากทำของคุณภาพดี ให้คนซื้อไปใช้แล้วรู้สึกมีความสุข
“พอทำแบรนด์ที่คุยกับผู้บริโภคโดยตรง เราสนุกกับการทำทุกอย่างที่ตอนทำ B2B ทำได้ไม่สุด ตอนนั้นยังไม่มีคอนเซปต์เรื่องแบรนดิ้งอะไรมากนัก แต่ตอนนี้อยากเล่าเรื่องอะไรก็ได้เล่า แนนชอบอ่านนิยาย ชอบเล่าเรื่อง ชอบเขียน ก็ได้ทำ อยากทำของดีๆ ที่เราชอบ เอาไปมอบให้ใครเขาต้องชอบ ก็ได้ทำแบบนั้น ตัดเรื่องธุรกิจออก มันก็เติมเต็มข้างในเรา”
“ความรู้สึกหนึ่งที่เราอึดอัดมาตลอดการทำงานเดิม คือเรารู้ว่าของที่เราเลือกมาเองดียังไง แต่ดีให้ตายยังไง โรงแรมก็ไม่ได้ให้ค่าสิ่งนี้เท่าต้นทุน ต้นทุนเป็นปัจจัยแรกเสมอ ซึ่งเขาก็ไม่ผิด แต่เราก็คิดว่าเราเลือกด้ายดีกว่าคนอื่น เลือกเส้นทอที่ดีกว่า ทำไมเราต้องกดราคาของดีอีกแล้ว”
เธอเสริมว่าปกติโรงแรม 5 ดาวใช้ผ้าปูที่นอนแค่ 400 – 500 เส้นด้าย เพราะถ้าใช้ 800 เส้นด้าย ต้นทุนก็สูงไป แถมเส้นใยยังเล็กละเอียดกว่า ไม่เหมาะกับการซักแบบอุตสาหกรรม อาจเป็นมาตราฐานจากยุโรปด้วยที่ชอบเส้นใยธรรมชาติ และไม่เน้นเส้นทอเยอะๆ ผิดกับอเมริกาที่ชอบตัวเลข ยิ่งเส้นทอ 800-1000 ขึ้นไปจะชอบมาก
“แนนมีเส้นใยหลายแบบ โครงสร้างก็มีเพียบ เลยหยิบตัวที่ชอบที่สุดมาทำ คือนอนแบบไหน เลือกแบบนั้นมาเลย” เธอเอ่ยด้วยน้ำเสียงสดใส
“การทำผ้าปู 800 เส้นด้ายเป็นเรื่องเสี่ยงมาก ในตลาดไม่มีใครทำค่ะ อย่างมากก็ทำ 500 เส้นด้าย เพราะต้นทุนมันแพง และไม่มีใครรู้ว่าจะขายได้มั้ย โพสต์ขายใน ‘จุฬามาร์เก็ตเพลส’ เหมือนกัน แม่ก็ถามว่าขายผ้าปูที่นอนชุดละห้าพัน คนอื่นเขาขายพันสองพัน หรือถูกกว่านั้นก็มี จะสู้เขายังไง แนนก็ตอบว่าไม่รู้ แต่มั่นใจว่าซื้อไปลูกค้าจะไม่ด่า ปรากฎว่าผลตอบรับดีจริงๆ ไม่รู้ว่าเป็นเพราะสไตล์การเล่าเรื่องหรือโปรดักต์ แต่ว่ามันก็ปังขึ้นมา”
เช่นเดียวกับผ้าขนหนูที่เริ่มด้วยสีขาว ปัจจุบัน Haus64 มีชุดเครื่องนอนทั้งหมด 10 สี ตั้งแต่สีที่ได้แรงบันดาลใจจากปุยเมฆสีเงินอย่าง Silver Lining หาดทรายที่มีแดดกระทบอย่าง Sand Stripe ป่า Moors สีเขียวอันลึกลับเปี่ยมเวทมนตร์ และ Blushing ที่ชมพูระเรื่อเหมือนแก้มของหญิงสาวที่เขินอาย โดยทุกสีเลือกจับคู่มิกซ์แอนด์แมทช์กันได้หมด
ตัวเลือกของผู้บริโภคก็เยอะขึ้นเช่นกัน เพราะท้องตลาดตอนนี้ก็เริ่มเห็นแบรนด์อื่นๆ ทำผ้าปูที่นอน 800 เส้นด้ายออกมาแข่งขันแล้ว
รางวัลแด่คนช่างฝัน
“อาจเป็นช่องว่างทางการตลาดพอดี เพราะในตลาดมีแบรนด์เครื่องนอนที่ราคาสูงกว่าเราไปเลย ราคาเหยียบหมื่น กับถูกไปเลยแบบที่เราเห็นในอินเทอร์เน็ต ราคาผ้าปูที่นอนเราจะใกล้ๆ กับราคาในห้าง ซึ่งบวกค่า Markup นู่นนี่ไปแล้ว ขณะที่แบรนด์เรา Lean มาก เราไม่ได้มีหน้าร้านหรือวางตามห้าง ก็ไม่ต้องบวก GP ให้ลูกค้าต้องจ่ายแพงขึ้นอีก เราวางราคาไว้เท่านี้ เป็นราคาที่ลูกค้าจ่ายได้สบายใจ และถ้าอนาคตจะมีร้านจริงๆ ก็อยากมี Flagship Store หรือ Showroom ให้คนมาลองจับมากกว่าต้องขายแบบเดิมค่ะ”
“ผ้าปูที่นอนของเราเลยตรงใจคนที่อยากได้ผ้าปูที่นอนดีๆ แต่ได้ราคาที่สมเหตุสมผล ถ้าเปรียบเทียบกับผ้า Cotton 100% ด้วยกัน คิดว่าคุณภาพของเราไม่ได้หนีจากแบรนด์ที่แพงกว่าเลยนะ” เธอกล่าวอย่างมั่นใจ
ลูกค้าของ Haus64 เป็นคนวัยทำงานที่มีกำลังซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มใหญ่ หนึ่งคืออยากได้ของดี อยากให้รางวัลชีวิตเขา พอใช้ดีก็ซื้อซ้ำบอกต่อ สองคือกลุ่มคนที่ปกติใช้ของดีอยู่แล้ว แค่รักษามาตราฐานตัวเองไว้ คนแบบนี้จะชอบเครื่องนอนเข้าชุดกัน จะใช้หรือเปลี่ยนต้องยกเซ็ต
“โชคดีที่เราชอบสีเรียบๆ เข้ากับเทรนด์มินิมอล แบรนด์เราไม่มีลายเยอะ เพราะแนนคิดว่าลายสวยหรือไม่สวย มันพูดยากเพราะขึ้นอยู่กับรสนิยมแต่ละคน แต่ในความเรียบของเรา ความเก๋คือเราสลับสีแมทช์กันให้เกิดมิติน่ามองได้”
“เทรนด์ที่มามากๆ ตอนนี้คือการให้รางวัลตัวเองจากการทำงานหนัก เคยสัมภาษณ์ลูกค้า เขาบอกว่าเขาวิ่งมาราธอนหนักมาก ออกกำลังกายเสร็จ เขาอยากจะนอนบนที่นอนดีๆ นี่คือรางวัลของเขา อีกคนบอกว่าปกติต้องไปหิ้วเครื่องนอนมาจากฝรั่งเศส เพราะหาผ้าปูที่นอนแบบที่ชอบไม่ได้ในเมืองไทย พอมาเจอแบบนี้เขาไม่ต้องหิ้วมาแล้ว
“บางคนแต่งงานเลยอยากซื้อผ้าปูที่นอนดีๆ ให้เจ้าสาว เขารักแฟนเขามาก แต่งงานกันแล้วก็อยากให้ภรรยานอนสบายเลยซื้อให้ แล้วก็ประทับใจมาก เพราะไม่เคยนอนแบบนี้มาก่อน อีกแบบที่เรานึกไม่ถึงคือลูกค้าคนหนึ่งบอกว่าลูกเขาเป็นเบบี๋ นอนผ้าปูของเราแล้วเด็กหลับง่าย เหงื่อไม่ออกหัว ตัวแห้ง เราไม่เคยคิดเรื่องนี้ แต่กลายเป็นว่าการที่ผ้าปูเรานอนแล้วเย็นสบาย มันช่วยได้”
พูดกันตรงไปตรงมา ใช่ว่าผ้าปูที่นอนแบบ Haus64 ไม่เคยมีมาก่อน แต่แบรนด์อื่นๆ อาจไม่ได้เอาเรื่องเหล่านี้มาเป็นจุดขาย หรือไม่ก็ราคาก็กระโดดไปสูงจนคนไม่กี่กลุ่มที่เอื้อมถึงได้
“ถ้าพูดตามหลักธุรกิจ Haus64 คงอยู่ได้เพราะอยู่ได้เพราะเราพลิกมันให้เป็นโอกาสของเรา ในช่วงที่คนต้องอยู่บ้านเยอะขึ้น ต้องการของใช้ในบ้านดีๆ มันเลยเป็นโอกาสของเรา แต่จริงๆ เราก็ไม่รู้เหมือนกันค่ะ คนซื้อเขาอาจสัมผัสอะไรบางอย่างได้” CEO ของแบรนด์ยิ้มน้อยๆ
ใส่ใจ จริงใจ เต็มใจ
ถึงจะเป็นน้องใหม่ในตลาดออนไลน์ แต่ Haus64 ก็เรียนรู้และพร้อมสู้สุดใจ จากที่เคยส่งของเป็นคันรถ ก็ปรับตัวเป็นบรรจงห่อของทีละชิ้น โดยเฉพาะผ้าปูที่นอนซึ่งใช้เศษผ้าที่เหลือจากการผลิต ห่อเป็นฟุโรชิกิไปให้อย่างประณีต
“เหมือนเมื่อก่อนเรามีลูกค้าร้อยราย แต่ตอนนี้มีลูกค้าหมื่นราย การเก็บข้อมูล การดูแลลูกค้าก็ทวีคูณไปหมด มันเป็นความใหม่สำหรับเรา แต่ก็สนุก เพราะขายของออนไลน์ ลูกค้าไม่ได้จับของโดยตรง แนนเขียนบอกไปเลยว่าเนื้อสัมผัสเป็นยังไง แล้วถ้าแชตเข้ามาถาม เราจะตอบตรงๆ ว่าเนื้อผ้าเราเป็นยังไง เหมาะกับความชอบเขามั้ย ข้อดีข้อเสียเป็นแบบนี้ ถ้าชอบแบบเย็นๆ มาซื้อของเราได้ ใช้ความจริงใจในการขาย ไม่อยากสักแต่ขายได้ เขาได้ของไปแล้วไม่ถูกใจทีหลัง เพราะถ้าลูกค้าบอกว่าไม่ชอบ เราจะนอยด์มาก ต้องไปหาคำตอบว่าเขาไม่ชอบเพราะอะไร ต้องปรับอะไร”
นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม Haus64 ถามฟีดแบ็กลูกค้าบ่อยๆ เมื่อส่งของเสร็จ ระบบจะส่งข้อความอัติโนมัติไปบอกว่าของถึงแล้ว ได้แล้วเป็นยังไงช่วยบอกด้วย อาทิตย์ถัดมาจะส่งไปถามอีกว่าใช้แล้วเป็นอย่างไร ช่วยบอกเราหน่อยว่าเราจะปรับปรุงให้ดีขึ้นได้อย่างไร แถมถ้าจับเนื้อผ้าแล้วไม่ถูกใจ ยังไม่ได้ใช้ก็ส่งกลับคืนมาได้เลย เราคืนเงิน 100 เปอร์เซ็นต์
“ที่ทำเพราะอยากได้ฟีดแบ็กจริงๆ จะได้เอาไปปรับต่อค่ะ มีลูกค้าตอบกลับมาว่าใส่ใจมากเลยนะ ไม่เคยเจอแบรนด์ไหนมาถามเขาแบบนี้เลย เราคิดว่านี่อาจเป็นเสน่ห์ที่ลูกค้าสัมผัสได้ พอลูกค้าประทับใจก็มีรีวิวให้เองเยอะ คนมาอ่านก็อยากซื้อต่อเรื่อยๆ”
แนนแอบกระซิบบอกตรงนี้เลยว่า เดี๋ยวสินค้าของ Haus64 จะวางขายใน Shopee ให้รูดบัตรหรือผ่อนได้ เป็นช่องทางการซื้อที่สะดวกขึ้นอีกขั้น
ของดีจากเมืองไทย
ความฝันของ Haus64 ไม่ได้อยู่ที่ความสุขนุ่มๆ ของลูกค้าในเมืองไทยเท่านั้น เพราะเชื่อว่าของไทยก็ดีไม่แพ้ใคร เป้าหมายของคุณแนนจึงยาวไกลถึงระดับสากล
“ตั้งแต่ทำ B2B แล้ว เราอยากเอาแบรนด์ไทยไปอยู่ในระดับโลก รู้สึกว่าของไทยเจ๋ง คนไทยก็เจ๋ง อยากเอาความเป็นไทยของเราออกไปข้างนอก ก่อนหน้านี้เราก็เคยส่งออกไปหลายประเทศ ทั้งประเทศข้างเคียง โรงแรมในสิงคโปร์ มัลดีฟส์ ตอนนี้อยากเอาความเป็นไทยไปขาย ใส่ป๊อปคัลเจอร์ของไทยในผ้าปูที่นอนแล้วไปบุกตลาดเมืองนอก อีกสองสามปีอยากทำให้จริงจังแล้วย้ายไปเปิดที่นู่นเลย”
เธอเสริมว่าอุตสาหกรรมสิ่งทอประเทศไทยโดนจีนตีตลาดเยอะมาก ดังนั้นสิ่งที่จะพาแบรนด์ไทยไปข้างนอกได้คือเรื่องความคิด ดีไซน์ และการเล่าเรื่อง
“ตอนนี้คู่แข่งหลายเจ้าเริ่มมีวิธีเขียนเล่าเรื่องเหมือนกัน แต่เราก็ไม่ได้คิดจะหนีเขานะ คิดว่าจะทำยังไงให้เป็นเราในแบบที่ดีขึ้นมากกว่า เลยคิดว่าการมีคนทำคล้ายๆ กัน ทำให้เราหยุดไม่ได้ค่ะ ต้องคิดอีก ทำอีก เป็นแรงบันดาลใจให้เราต้องไปต่อนะ”
ผู้ก่อตั้งแบรนด์เอ่ยตบท้าย มั่นใจได้ว่าจะได้เห็นโปรดักต์ทำจากใจของ Haus64 อีกมากแน่อน
